Na de introductie van de Superdry Kidswear in december 2018, heeft het merk besloten om te stoppen met de kinderlijn. Julian Dunkerton, oprichter en interim-directeur van Superdry, heeft besloten om met de verkoop van kinderkleding te stoppen, ondanks het feit dat ze meer dan 200 groothandelsbestellingen hadden ontvangen.
Dunkerton, is met een belang van 18,5% de grootste aandeelhouder van Superdry. Hij trad in 2014 af als CEO van het kledingmerk omdat hij het niet eens was met de bedrijfsstrategie van het merk. In april van dit jaar keerde Dunkerton terug in de raad van bestuur, een jaar nadat hij het bedrijf abrupt had verlaten.
Dunkertons’ voorganger, Euan Sutherland, die het bedrijf begin april verliet, besloot in december 2018 nog om kinderkleding in te zetten om de afhankelijkheid van bovenkleding te verminderen. Met Dunkertons’ besluit om te stoppen met kinderkleding, maakt hij een ommekeer van de beslissingen van zijn voorganger.
In 2018 verminderde de waarde van de aandelen van Superdry met meer dan 60 procent. Superdry zet een kostenbesparende strategie in om in 2020 minimaal 50 miljoen pond te besparen.
